黄 伶俐：从 “谐音 成语” 广告 谈 社会 用语 规范
在 这个 信息化 的 社会，不管 是 漫步 在 安静 的 小巷 里，还是 穿梭 在 繁华 的 大街 上，我们 都 可以 看到 形形色色 的 广告牌。好的广告 让 人 过目不忘，是 生意 兴隆 的 开始。因此，许多 人 在 广告 设计，特别 是 在 广告 用语 上，力求 新颖 独特，甚至 借鉴 了 中华 民族 文化的 经典——成语。借用 成语 原来 的 框架 结构，利用 谐音 的 手段，把 成语 打造 成 适合 自家 生意 的 招牌语，生动 地 表现 产品 的 特色，有效地 影响 消费者，这 是 近年来 广告 语言 常用 的 一种 手法。用 同音 或 近音字 对 固有 成语 进行 谐音 换字 而 形成 的 成语，它 的 形式、音节与 某个 耳熟能详 的 成语 相似，意义 却 完全 不同，我们 称 它 “谐音 成语”。
1 街头广告 中 的 谐音 成语
一天，我 去 天马 校区 那边 吃饭，不经意间 发现 一家 饭店 的 店名 叫“呷 同学 少年”。刚 开始，我 觉得 很 有趣，这是 “恰 同学少年” 的 谐音。在 毛主席 的 家乡，看到 主席 的 诗句 感觉 特别 亲切，同时 “呷”是 长沙 方言，是 “吃” 的 意思，这 也 形象 地 表明 了 这家店铺 的 特色。然而，接下来 的“衣鸣惊人”、“一戴添娇”、“鸡不可失”等 广告 语 让 我 越来越 质疑 这种 谐音 现象 的 趣味性。满大街 都是 “谐音成语” 广告，我们 的 语言 就 好像 是 一件 千疮百孔 的 文物，这 无疑 是 种 语言 污染，也许 有人 会 不以为然，觉得 在 普通话 中 换上 一点异常 成分，是一种 语言 艺术 的 表现。真的 是 这样 吗？
谐音 成语 是 利用 成语 的 结构 框架，利用 谐音 的 手段，把 成语 改造 成 能 生动 表现 产品 特色 的 结构。我们 应该 认识 到，成语 是 我国 优秀 的 文化 精髓，它 言简意赅，往往 是 四个 字 的 结构 模式。每 一个 成语 都 有 出处，背后 都 蕴含 了 一个 历史 故事。它要 表达 的 内容 实际 是 固定 了 的，是 约定俗成 的 。而 谐音 成语 不过 是 借了 成语 的 外衣，要 表达 的 内容 是 随意 的，个人 的。因为不同 的 商家 有 不同 的 需求，那么 同一 个 成语 往往 会 被 改造 成 不同 的 谐音 成语，如“一鸣惊人” 改成了“衣鸣惊人”（服装 店）、“一铃惊人”（彩铃店）。这样 一来，成语 的 面貌 就 被 严重 地 破坏 了，变得 面目全非，从而 失去 了 它 最初 的 意义。
2 其他谐音 语言 现象
语言 是 丰富多彩 的。除了 谐音 成语，日常 生活 中 还有 其他 谐音 语言 现象 存在，主要 可以 分成 以下 几类：
2.1 谐音 歇后语
歇后语 是 我国 人民 在 生活 实践 中 创造 的 语言 形式。它 的 语句 简短，风趣，富有 生活 气息，由 前后 两 部分 组成：前 一 部分起 “引语” 作用，像 谜语，后 一 部分 起 “后衬” 的 作用，像 谜底。它 分为 两种 类型，一种 是 逻辑 推理式 的，说明 部分 是 从 前面 比喻部分 推理 的 结果。例如：猪八戒 照 镜子——里外 不是 人。还有 一种 是 谐音 的 歇后语，在 前面 一种 类型 的 基础 上 加入 了 谐音 的 要素。例如：
打破 沙锅—纹 到 底——问 到 底；
老九 的 兄弟—老十——老实；
小葱 拌 豆腐—青青白白——清清白白；
外甥 打 灯笼—照 舅——照旧。
2.2 数字 谐音 词
某些 数字 组合 的 语音 形式 和 汉语 的 某些 词语 的 语音 形式 有 音近 相似 的 地方，利用 谐音，把 数字 作为 汉语 词语 来运用。此时 的 数字 已经 失去 了 它 最初 表 数目 的 意义。这样 的 数字，可以 称作 数字 谐音 词。例如：
886——拜拜 啦；
5555——呜呜呜呜；
520——我 爱 你；
1314——一生一世。
2.3 网络 里 的 谐音 词
由于 受 输入法 的 限制，字库 中 提供 的 词语 因为 同音 而 造成 错误，为了 达到 幽默 风趣 的 新异 效果， 网民们 将错就错，把字库 提供 的 同音 词 当作 原本 查找 的 词 来 使用。例如：
斑竹——版主；
猿粪——缘分；
油墨——幽默；
虽然 都是 谐音 现象，但是 这 几种 谐音 现象 和 谐音 成语 是 有 区别 的。我们 可以 看出，在 这 几种 谐音 现象 中，谐音 的 运用已经 是 固定化 了。像 520，大家 都 知道 它 表达 的 是 “我爱 你” 的 意思，不会 存在 歧义。因此，谐音 运用 对 这 几种 现象 来说，是 一种 修辞 手段，美化 方式，会 增强 它们 的 表现力 和 感染力。简单地 说 ，谐音 对 成语 是 毒液，而 对 它们 来说 则 是 美酒。
3 谐音成语 背后 的 思考
我们 知道，语言 是 一个 系统。索绪尔 先生 还 形象 地 把 语言 的 运行 比喻 成 下棋。他 认为 下棋 需要 规则，语言 的 运行 也如此。这 就是 说，语言 的 运用 是 讲 规律 的，不能 随心所欲 地 创新。就像 下象棋，大家 都 知道 马 走 日 字格，象 走 田字格，你 偏偏 不 遵守这 规矩，要 马 走 田 字格，还 沾沾自喜，认为 自己 有 多 独特。谐音 成语 就是 这样 的 创新，打破了 语言 运行 的 规矩，把 成语 约定俗成 的意义 随意 改造，是 对 语言 的 污染。它 不利于 中小学 语文 教学 和 对外 汉语 的 教学，在 某种 程度 上 来说，这种 语言 污染 现象 更 影响了 一座 城市 的 形象。
语言 是 需要 规范 的，我们 不能 一味 为了 创新，而 忽略 了 语言 事实。况且，不 符合 语言 规则 的 创新 是 对 语言 的 污染。当然，我们应该 意识 到，语言 作为 一种 客观 存在 ，它 的 使用 和 规范 需要 一定 的 时间，不是 靠 人 的 意志力 就 可以 在 短 时期 解决 的。
首先，我们 应该 重视 中小学 的 语文 教学，特别 是 成语 的 教学。因为 中小学 的 学生 年龄 小，鉴别 能力 有限，对 铺天盖地 的 谐音成语 广告 没有 分辨 能力，他们 甚至 会 觉得 谐音 成语 很 有趣，会 去 模仿 创新。
其次，严格 遵守 国家 语言 文字 法律。国家 已经 制定 了 《国家 通用 语言 文字 法》 来 确保 通用 语言 文字 的 使用。各 地方 政府应该 加强 对 语言 规范 使用 的 宣传 教化 力度，提高 社会 对 语言 规范 使用 的 关注度。在 学校，企业，机关 等 组织 单位 大力 宣传 《国家通用 语言 文字 法》，让 大众 逐渐 意识 到 语言 规范 使用 的 重要 性 ，逐步 形成 一种 良好 的 社会 风气 和 共识：语言 和 文字 的 规范使用 体现 着 我国 社会 和 使用者 的 文明 程度。
再次，各 地方 的 工商局 应该 对 这些 谐音 成语 广告 进行 管理。沟通 说服 店主 更换 广告，甚至 可以 采用 首都 北京 的 做法，强制管理 谐音 广告。2007 年，北京 已经 叫停 谐音 成语 广告，北京市 工商局 有关 人士 也 表示，凡 使用 编造 的 谐音 成语 等 不 规范 用语 用字 作为 企业或 广告 名称，今后 将 一律 不予 登记 或 备案。希望 各 地方 相关 部门 能 借鉴 北京 的 做法，重视 公共 场合 的 语言 使用，对 语言 规范 加强执行 力度。从 日常 生活 用语 抓起，这样 我们 的 语言 才能 更 健康 更 和谐 地 发展。
最后，语言 规范 使用 还 在于 大家 的 认识。我们 每 一个 人 都 应该 有 意识，有 责任 正确 规范 地 使用 语言 文字。这是 自身素质 的 体现，更是 切身实地 为 我国 语言 规范 工作 尽 义务 的 表现。
参考 文献：
[1] 彭 泽润、李 葆嘉 主编，语言 理论[M].长沙：中南 大学 出版社，2002.
[2] 王 均.有关 《国家 通用 语言 文字 法》 答 记者 问[N].中国 教育 报，
[3] 弗迪南·德·索绪尔.普通 语言学[M].北京：商务 印书馆，1980.
[4] 邓 兴军.北京：“谐音 成语”禁 上 广告[EB/OL].（
（邱 婧 点评：立意 新颖，条理 清楚，贴近 社会 生活，紧跟 时事 政策，运用 了 自己 所学 的 语言学 知识评价 社会 语言 生活，体现 出 了 作者 对 语言 生活 的 规范 意识。本文 不仅 对 谐音 成语 提出 了 规范 的 建议，还 对 谐音 现象 一分为二。但是例子 还 可以 增加 一些，再 充实 一点 内容。比如 第2 部分，标题 是 “谐音 成语 和 其他 谐音 现象”，但是 只 写 了 “其他 谐音 现象”，可以 再 加进 “谐音 成语” 的 内容，收集 更多的 例子。第3 部分 的 结论 还 可以 更 深入。作者 修改后 的 稿子 比较 符合 要求 了。）
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