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黄伶俐:从“谐音成语”广告谈社会用语规范

[日期:2010-03-11] 来源:语言文字网  作者:黄伶俐 [字体: ]

黄 伶俐:从 “谐音 成语” 广告 谈 社会 用语 规范

 

在 这个 信息化 的 社会,不管 是 漫步 在 安静 的 小巷 里,还是 穿梭 在 繁华 的 大街 上,我们 都 可以 看到 形形色色 的 广告牌。好的广告 让 人 过目不忘,是 生意 兴隆 的 开始。因此,许多 人 在 广告 设计,特别 是 在 广告 用语 上,力求 新颖 独特,甚至 借鉴 了 中华 民族 文化的 经典——成语。借用 成语 原来 的 框架 结构,利用 谐音 的 手段,把 成语 打造 成 适合 自家 生意 的 招牌语,生动 地 表现 产品 的 特色,有效地 影响 消费者,这 是 近年来 广告 语言 常用 的 一种 手法。用 同音 或 近音字 对 固有 成语 进行 谐音 换字 而 形成 的 成语,它 的 形式、音节与 某个 耳熟能详 的 成语 相似,意义 却 完全 不同,我们 称 它 “谐音 成语”。

1 街头广告 中 的 谐音 成语

一天,我 去 天马 校区 那边 吃饭,不经意间 发现 一家 饭店 的 店名 叫“呷 同学 少年”。刚 开始,我 觉得 很 有趣,这是 “恰 同学少年” 的 谐音。在 毛主席 的 家乡,看到 主席 的 诗句 感觉 特别 亲切,同时 “呷”是 长沙 方言,是 “吃” 的 意思,这 也 形象 地 表明 了 这家店铺 的 特色。然而,接下来 的“衣鸣惊人”、“一戴添娇”、“鸡不可失”等 广告 语 让 我 越来越 质疑 这种 谐音 现象 的 趣味性。满大街 都是 “谐音成语” 广告,我们 的 语言 就 好像 是 一件 千疮百孔 的 文物,这 无疑 是 种 语言 污染,也许 有人 会 不以为然,觉得 在 普通话 中 换上 一点异常 成分,是一种 语言 艺术 的 表现。真的 是 这样 吗?

谐音 成语 是 利用 成语 的 结构 框架,利用 谐音 的 手段,把 成语 改造 成 能 生动 表现 产品 特色 的 结构。我们 应该 认识 到,成语 是 我国 优秀 的 文化 精髓,它 言简意赅,往往 是 四个 字 的 结构 模式。每 一个 成语 都 有 出处,背后 都 蕴含 了 一个 历史 故事。它要 表达 的 内容 实际 是 固定 了 的,是 约定俗成 的 。而 谐音 成语 不过 是 借了 成语 的 外衣,要 表达 的 内容 是 随意 的,个人 的。因为不同 的 商家 有 不同 的 需求,那么 同一 个 成语 往往 会 被 改造 成 不同 的 谐音 成语,如“一鸣惊人” 改成了“衣鸣惊人”(服装 店)、“一铃惊人”(彩铃店)。这样 一来,成语 的 面貌 就 被 严重 地 破坏 了,变得 面目全非,从而 失去 了 它 最初 的 意义。

2 其他谐音 语言 现象

语言 是 丰富多彩 的。除了 谐音 成语,日常 生活 中 还有 其他 谐音 语言 现象 存在,主要 可以 分成 以下 几类:

2.1 谐音 歇后语

歇后语 是 我国 人民 在 生活 实践 中 创造 的 语言 形式。它 的 语句 简短,风趣,富有 生活 气息,由 前后 两 部分 组成:前 一 部分起 “引语” 作用,像 谜语,后 一 部分 起 “后衬” 的 作用,像 谜底。它 分为 两种 类型,一种 是 逻辑 推理式 的,说明 部分 是 从 前面 比喻部分 推理 的 结果。例如:猪八戒 照 镜子——里外 不是 人。还有 一种 是 谐音 的 歇后语,在 前面 一种 类型 的 基础 上 加入 了 谐音 的 要素。例如:

打破 沙锅—纹 到 底——问 到 底;

老九 的 兄弟—老十——老实;

小葱 拌 豆腐—青青白白——清清白白;

外甥 打 灯笼—照 舅——照旧。

2.2 数字 谐音 词

某些 数字 组合 的 语音 形式 和 汉语 的 某些 词语 的 语音 形式 有 音近 相似 的 地方,利用 谐音,把 数字 作为 汉语 词语 来运用。此时 的 数字 已经 失去 了 它 最初 表 数目 的 意义。这样 的 数字,可以 称作 数字 谐音 词。例如:

886——拜拜 啦;

5555——呜呜呜呜;

520——我 爱 你;

1314——一生一世。

2.3 网络 里 的 谐音 词

由于 受 输入法 的 限制,字库 中 提供 的 词语 因为 同音 而 造成 错误,为了 达到 幽默 风趣 的 新异 效果, 网民们 将错就错,把字库 提供 的 同音 词 当作 原本 查找 的 词 来 使用。例如:

斑竹——版主;

猿粪——缘分;

油墨——幽默;

虽然 都是 谐音 现象,但是 这 几种 谐音 现象 和 谐音 成语 是 有 区别 的。我们 可以 看出,在 这 几种 谐音 现象 中,谐音 的 运用已经 是 固定化 了。像 520,大家 都 知道 它 表达 的 是 “我爱 你” 的 意思,不会 存在 歧义。因此,谐音 运用 对 这 几种 现象 来说,是 一种 修辞 手段,美化 方式,会 增强 它们 的 表现力 和 感染力。简单地 说 ,谐音 对 成语 是 毒液,而 对 它们 来说 则 是 美酒。

3 谐音成语 背后 的 思考

我们 知道,语言 是 一个 系统。索绪尔 先生 还 形象 地 把 语言 的 运行 比喻 成 下棋。他 认为 下棋 需要 规则,语言 的 运行 也如此。这 就是 说,语言 的 运用 是 讲 规律 的,不能 随心所欲 地 创新。就像 下象棋,大家 都 知道 马 走 日 字格,象 走 田字格,你 偏偏 不 遵守这 规矩,要 马 走 田 字格,还 沾沾自喜,认为 自己 有 多 独特。谐音 成语 就是 这样 的 创新,打破了 语言 运行 的 规矩,把 成语 约定俗成 的意义 随意 改造,是 对 语言 的 污染。它 不利于 中小学 语文 教学 和 对外 汉语 的 教学,在 某种 程度 上 来说,这种 语言 污染 现象 更 影响了 一座 城市 的 形象。

语言 是 需要 规范 的,我们 不能 一味 为了 创新,而 忽略 了 语言 事实。况且,不 符合 语言 规则 的 创新 是 对 语言 的 污染。当然,我们应该 意识 到,语言 作为 一种 客观 存在 ,它 的 使用 和 规范 需要 一定 的 时间,不是 靠 人 的 意志力 就 可以 在 短 时期 解决 的。

首先,我们 应该 重视 中小学 的 语文 教学,特别 是 成语 的 教学。因为 中小学 的 学生 年龄 小,鉴别 能力 有限,对 铺天盖地 的 谐音成语 广告 没有 分辨 能力,他们 甚至 会 觉得 谐音 成语 很 有趣,会 去 模仿 创新。

其次,严格 遵守 国家 语言 文字 法律。国家 已经 制定 了 《国家 通用 语言 文字 法》 来 确保 通用 语言 文字 的 使用。各 地方 政府应该 加强 对 语言 规范 使用 的 宣传 教化 力度,提高 社会 对 语言 规范 使用 的 关注度。在 学校,企业,机关 等 组织 单位 大力 宣传 《国家通用 语言 文字 法》,让 大众 逐渐 意识 到 语言 规范 使用 的 重要 性 ,逐步 形成 一种 良好 的 社会 风气 和 共识:语言 和 文字 的 规范使用 体现 着 我国 社会 和 使用者 的 文明 程度。

再次,各 地方 的 工商局 应该 对 这些 谐音 成语 广告 进行 管理。沟通 说服 店主 更换 广告,甚至 可以 采用 首都 北京 的 做法,强制管理 谐音 广告。2007 年,北京 已经 叫停 谐音 成语 广告,北京市 工商局 有关 人士 也 表示,凡 使用 编造 的 谐音 成语 等 不 规范 用语 用字 作为 企业或 广告 名称,今后 将 一律 不予 登记 或 备案。希望 各 地方 相关 部门 能 借鉴 北京 的 做法,重视 公共 场合 的 语言 使用,对 语言 规范 加强执行 力度。从 日常 生活 用语 抓起,这样 我们 的 语言 才能 更 健康 更 和谐 地 发展。

最后,语言 规范 使用 还 在于 大家 的 认识。我们 每 一个 人 都 应该 有 意识,有 责任 正确 规范 地 使用 语言 文字。这是 自身素质 的 体现,更是 切身实地 为 我国 语言 规范 工作 尽 义务 的 表现。

参考 文献:

[1] 彭 泽润、李 葆嘉 主编,语言 理论[M].长沙:中南 大学 出版社,2002.

[2] 王 均.有关 《国家 通用 语言 文字 法》 答 记者 问[N].中国 教育 报,2000-12-5.

[3] 弗迪南·德·索绪尔.普通 语言学[M].北京:商务 印书馆,1980.

[4] 邓 兴军.北京:“谐音 成语”禁 上 广告[EB/OL].2007-04-16[2009-12-15].http://media.news.hexun.com/2164094.shtml.

 

(邱 婧 点评:立意 新颖,条理 清楚,贴近 社会 生活,紧跟 时事 政策,运用 了 自己 所学 的 语言学 知识评价 社会 语言 生活,体现 出 了 作者 对 语言 生活 的 规范 意识。本文 不仅 对 谐音 成语 提出 了 规范 的 建议,还 对 谐音 现象 一分为二。但是例子 还 可以 增加 一些,再 充实 一点 内容。比如 第2 部分,标题 是 “谐音 成语 和 其他 谐音 现象”,但是 只 写 了 “其他 谐音 现象”,可以 再 加进 “谐音 成语” 的 内容,收集 更多的 例子。第3 部分 的 结论 还 可以 更 深入。作者 修改后 的 稿子 比较 符合 要求 了。)




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  zzzzzzzzzz   (zs ,2012-11-12 )
  i   (j ,2012-10-28 )
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