商业驱动下形成的“中国风”凸显了西方的文化霸权
以1998年迪斯尼电影《花木兰》为例。在《花木兰》之前，迪斯尼公司一共拍过36部动画片，但是《花木兰》是迪斯尼第一次采用亚洲故事。90年代有了《狮子王》的成功，特别是改编自法国童话的《美女与野兽》的成功，所以迪斯尼愿意在这个道路上继续尝试，拍一个亚洲的故事。这样，一方面可以拓展迪斯尼的全球形象，另一方面也可以降低生产成本，因为这是一个非常经典的、家喻户晓的故事。但是迪斯尼在生产的过程中，在考虑扩大海外市场的时候，也要考虑保住本土票房的收入，所以就需要对这个故事进行改编。而花木兰的故事又特别适合改编，因为它本身没有一个具体的历史记录，只是一个传说，里面想象的空间比较大。迪斯尼有很多动画片的生产经验，其中有一些套路和元素能确保这部动画片商业上的成功，比如说英雄救美女、正义战胜邪恶、优美的音乐、可爱的动物，等等。同样，《花木兰》里也虚构了一条龙的形象，作为花木兰家族的保护神。但是迪斯尼每一部动画片在遵循套路的基础上，也都有一些试错的空间。比如《花木兰》里就没有传统的浪漫爱情，取而代之的是女性的发现自我之路。而且在这部动画片里，木兰从军的原因也从中国儒家的传统，比如孝道、对父母的遵从等，转变成了为家族荣誉而战。为荣誉而战基本上是各个国家都可以接受的，而如果把孝道、对父母的遵从这些中国文化元素放在里面，很多西方观众是接受不了的。迪斯尼的改编总体上非常保守，因为它的主流受众——西方社会中的中产阶层是比较保守的。比如在女性主义的问题上，中产阶级普遍接受不了那种激进的女权主义思想，所以《花木兰》也不会被改编为一个女性解放的宣言。上述种种商业因素和考量导致迪斯尼最后生产出《花木兰》这样一部动画片，并借助其强大的全球分销系统推广开来。
《花木兰》背后体现了几个有关文化全球化的问题。一是要想全球化，首先要本土化，也就是面对海外市场的本土化。第二，商业的全球化带来的结果并不一定是文化的同质化，有可能正是对文化多元性的保护。在文化商业化的过程中也出现了一种由弱势文化向强势文化的反向流动，这一点最成功的案例是李安的《卧虎藏龙》，《卧虎藏龙》包括了很多中国元素。从这些例子可以看出，今天文化全球化的背后是全球与本土的互动过程。
不过这只是问题的一个层面。在另一个层面，还要考虑的一个问题是，商业的成功是不是等于文化上的成功？虽然在商业上，我们有风行的中国元素、甚至“中国风”，而且也出现了文化的反向流动，但是这些能说明西方受众接受了你的文化内容、文化价值吗？我们只要看好莱坞对中国文化的利用就可以知道，他们只不过是利用了中国的元素、中国的演员、中国的场景以吸引中国的市场，一旦涉及价值观就被替换掉了。
另一种情况是日本的例子。上世纪八九十年代，日本的文化产品也是风靡全球，但是它和美国文化的全球化是完全不同的两个路径。日本文化产品的一个最大特色是“无味的”。所谓“无味的”是指日本推行的大部分都是3C产品：computer games（电脑游戏），consumer products（消费者产品）——包括随身听、VCR、卡拉OK这些东西，以及comic（动漫）。在所有这些文化产品里，基本上不涉及日本的生活方式，也没有对日本人价值观的推广，所以说这是一种“无味的”文化产品。当然，日本的“3C”在推广过程中，第三个C——动漫，塞进了不少日本的生活方式、文化元素。但只要涉及这些生活方式，它大部分就只能在东南亚流行，很少流行到美国。日本在90年代曾经收购了两家好莱坞公司，但其意图并不是为了输出日本生活方式，达成文化的“日本化”，而只是为了借助其分销系统推广日本产品，获得商业利润。
可以看到，虽然有文化的反向流动，但不论是日本还是中国的这种形式，其核心要么是被替换掉的，要么是不存在的。从这个角度上看，西方的文化霸权在今天确实是存在的。
今天的“中国风”里的很多元素其实是背离文化价值观的。这背后也有商业的原因。不过，如果我们有机会推行我们中国的价值观，最大的问题就是要明确这个价值观是什么。就比如《舌尖上的中国》，表面上推行的是中国的饮食文化，但背后的关键词提炼出来，还是感恩、珍惜、馈赠这些东西，你能说这些是中国特有的吗？
（作者单位：中国艺术研究院公共文化政策中心）
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