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白洋河葡萄酒:一张好大的汉字脸

[日期:2007-01-23] 来源:世界营销评论  作者:佚名 [字体: ]

   白洋河葡萄酒,一个默默无闻的品牌,在广告投放接近为零的状况下,2005年实现年销售额增长2000多万元,销量突然跃至葡萄酒行业前十强。白洋河葡萄酒在没有广告支持条件下,市场销量出现增长的经验值得许多企业借鉴。

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  案例背景
  正当鲁酒兴盛的1995年,烟台白洋河酿酒有限公司,毅然由白酒转产葡萄酒。白洋河是中国起步较早的一家葡萄酒公司,也是中国由白酒向红酒转产最成功的公司。处于二线品牌的白洋河,销售网络几乎覆盖了全国各大地级以上城市,依靠品种丰富、抢占终端和密集促销三板大斧战绩赫赫。
  但2005年,白洋河葡萄销售额接近亿元的时候,开始出现发展瓶颈,始终无法实现快速发展。新天、云南红、印象等广告派新秀发展如日中天,消费者也不断移情知名度高的品牌,“老三强”张裕、长城和王朝市场份额不断扩张。面对新老势力的双面夹击,广告投放总量葡萄酒业内排名第224位的白洋河,如何突出重围?
  2005年,白洋河葡萄酒选择了与合效策划机构战略合作。民企实战专家合效策划机构就其中的五大成功策略与各位分享一下。

  要做品牌一定先擦亮自己
  品牌定位是品牌的灵魂,容不得有半点歧义。品牌传播的途径除了大众广告外,还有包装、促销活动、生动化陈列、口碑传播等多种方式。因此,即便不投放任何广告,品牌作为企业对外的窗口,象眼睛一样也必须擦亮。不投广告,品牌定位也刻不容缓。好的品牌定位是品牌实现差异化的有效途径,也是拉动销售的关键因素。
  合效策划在对白洋河品牌诊断期间发现,白洋河品牌存在歧义而且原定位非常模糊。白洋河,是国际葡萄酒名城烟台的一条母亲河,该品牌的名称也来自这条母亲河。但由于烟台的母亲河——白洋河在全国知名度非常低,消费者很容易与白酒著名品牌“洋河”和著名红色旅游景点“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原来的品牌定位为:“白洋河,烟台的母亲河”。这一广告语好似一个旅游景点广告,消费者根本无法与葡萄酒联系起来。
  白洋河公司所在地——栖霞,是烟台海拔最高的区域。该公司位于白洋河上游,该河流的下游是中国葡萄酒酒领头企业——张裕集团。根据调研,消费者认为好葡萄酒是种出来的,烟台是中国最好的葡萄酒产区。合效策划充分借用了烟台白洋河的地缘优势,提出了“烟台之巅,红酒之源”的品牌主张。该品牌定位是在综合分析竞争对手、消费者和自身特点后提出来的。“巅”和“源”一语双关,不但提升了产品品质和企业形象,而且给予消费者“颠峰”的心理暗示。在确定核心品牌主张后,合效策划又提出了“300%好酒”和“更实惠”等多项品牌支撑点,以此强化白洋河的核心竞争力,起到拉动销售的目的。产品解说词如下:
  白洋河葡萄酒,只采用烟台母亲河——白洋河上游上等葡萄酿造而成。白洋河葡萄酒是300%的好酒,因为它是100%的原汁、100%的发酵和100%的烟台原产地,国家质量免检。上等红酒的优点,白洋河一样也不缺,只是实惠点。

  包装是最有效的传播媒体
  作为食品、酒水、日化等快速消费品,产品消费周期短,因此包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。好的包装设计,不但要设计新颖、充满个性,而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置,增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息,就会起到“临门一脚”的促销效果,会直接拉动产品销量。因此,对于广告量投放小的企业来说,包装是最好的品牌宣传阵地之一。
  白洋河与其它企业一样,早期包装设计主要采取跟随策略,模仿各个优秀品牌的包装设计风格,尽量做的跟名牌产品相似。应该说,在产品推广导入期和成长期,该策略是正确的,企业也尝到了甜头。但随着企业的发展,优势逐渐转变成劣势。包装上品牌名称太小,消费者无法识别白洋河品牌,无法形成重复购买,消费者忠诚度不高。有促销活动时和无活动时,销量差距较大。此外,由于过分模仿,缺乏自己的设计风格,风格杂乱无章,造成了消费者对白洋河视觉形象混乱。
  在合效策划的建议下,白洋河所有包装做了如下三大调整:
  1、 在包装显眼位置增加品牌核心广告语“烟台之巅,红酒之源”,并在酒瓶颈部增加了印有白洋河解说辞的小挂牌;
  2、 把原来包装上最大的字体——很难识别的英文名称缩小,扩大汉字“白洋河”品牌比例,并放到最显著的位置;
  3、 统一白洋河VI形象,以“河两岸挂满大串葡萄”的画面作为该品牌的象征背景图案,并使不同包装设计系列化,强化了白洋河的品牌家族视觉印象。



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